Kosten-, Nutzen- & Risikoaspekte bei der Implementierung von Customer Relationship Management Systemen

Kosten-, Nutzen- & Risikoaspekte bei der Implementierung von Customer Relationship Management Systemen

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Inhaltsangabe:Einleitung: Der Wettbewerbsdruck steigt und Produktlebenszyklen werden kA¼rzer. Produkte und Leistungen werden sich qualitativ immer Achnlicher. Differenzierungsstrategien werden schwieriger und verlieren oftmals den erhofften Alleinstellungscharakter a€“ hohe Preise sind immer seltener zu rechtfertigen und durchzusetzen. In Zeiten der Globalisierung geraten immer mehr Hersteller in ein weltweites Wettbewerbsumfeld, wozu auch das Internet durch verAcndertes Beschaffungsverhalten beitrAcgt. In der Wissensgesellschaft ist Markttransparenz kein Privileg mehr und ausschlieAŸlich regionale Kunden- bzw. GeschAcftsbeziehungen wird es zukA¼nftig nicht, oder zumindest nicht mehr so zahlreich geben. Die KundenloyalitAct sinkt, da die Menschen mobiler als auch kritischer werden und der neue Abnehmertypus des hybriden KAcufers sucht GegenstAcnde des tAcglichen Bedarfs nach Preis aus, um auf hApherklassige BedA¼rfnisse flexibel reagieren zu kApnnen. SchnAcppchenjAcger vergleichen intensiv Preise a€“ wofA¼r ihnen durch kA¼rzere und flexiblere Arbeitszeiten sowie durch das Internet mehr Raum bleibt. Die Unternehmen sind deshalb zu FlexibilitAct und hApchster Anpassungsgeschwindigkeit gezwungen, um dem Kunden a€“ zur richtigen Zeit am richtigen Ort a€“ immer stAcrker personalisierte Produkte offerieren zu kApnnen kommen zum Schluss, dass auch das beste Produkt, bzw. die beste Dienstleistung heutzutage nicht mehr ausreicht um erfolgreich im Markt zu bestehen. Zur Differenzierung und Abhebung vom Wettbewerb genA¼gt das Produkt alleine also immer weniger. Gefragt ist ein besseres VerstAcndnis des Kunden, um ihm z.B. durch besseren Service einen Mehrwert zu verschaffen. Individualisierung der Kundenbeziehungen ist hierbei das Stichwort und bedeutet eine gezielte Ausrichtung der gesamten Kommunikation und Interaktion auf den einzelnen Kunden. Wo das nicht mApglich ist, sollten zumindest mApglichst kleine, passgenaue Segmente gebildet und bedient werden. In Anbetracht immenser Kosten zur Akquirierung neuer Kunden und tendenziell sinkender KundenloyalitAct orientieren sich immer mehr Unternehmen am bestehenden Kundenstamm und versuchen, ihn an sich zu binden. Untersuchungen belegen, dass es ca. fA¼nf- bis siebenmal so kostenintensiv, ist einen neuen Kunden zu akquirieren, wie einen bestehenden zu halten, stellt die resultierenden Auswirkungen auf den Gewinn anhand eines VerkAcufervergleichs dar und zeigt, dass die Kundenpflege wesentlich gewinntrAcchtiger ist als die reine Kundengewinnung. Der Fokus geht deshalb vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing A¼ber a€“ das heiAŸt weg von kurzfristiger Kaufanbahnung hin zur Schaffung langfristiger GeschAcftsbeziehungen. Doch Beziehungen brauchen einen Hintergrund a€“ spezifische Informationen A¼ber den Kunden sind notwendig, um ihn individuell ansprechen zu kApnnen. HAcndler mit A¼berwiegend persApnlichem Kontakt und A¼berschaubarem Kundenstamm wissen schon lange um die Bedeutung von GeschAcftsbeziehungen, die A¼ber die reine Kaufabwicklung hinausgehen. Was im kleinen persApnlichen MaAŸstab gut funktioniert, galt aber bislang als nicht auf den groAŸen MaAŸstab A¼bertragbar. Mit Aufkommen der Datenverarbeitung war es zwar zunehmend einfacher umfangreiche Daten A¼ber den Kunden zu halten a€“ lediglich die adAcquate Nutzung war bis vor wenigen Jahren aufgrund fehlender durchgAcngiger Konzepte und verstreuter Informationsinseln nicht mApglich. Hier setzen die aufkommenden Systeme fA¼r Kundenbeziehungsmanagement bzw. Customer Relationship Management (CRM) an und bieten umfassende Anwendungen fA¼r eine integrierte Betrachtungsweise der Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service, was als wesentlicher Bestandteil des modernen Beziehungsmarketings gilt . Es scheint, als ob sich CRM-Systeme bereits weitlAcufig durchsetzen. Eine Studie der Unternehmensberatung RAAD Consult aus dem Juni 2001 ergab, dass zum damaligen Zeitpunkt bereits 22% der High-Tech-Unternehmen bzw. branchenA¼bergreifend knapp 13% der Unternehmen ein solches System implementiert hatten, was in Anbetracht des jungen Marktes fA¼r CRM-Software als hoch zu gelten hat. Die Autoren der Studie erwarten, dass die bereits implementierten Systeme bei High-Tech-Unternehmen inzwischen einen hohen Reife- und Optimierungsgrad erreicht haben, wodurch der Wettbewerb angeheizt und Nachahmer angetrieben werden dA¼rften. Es ist also zu A¼berprA¼fen, welche MApglichkeiten oder Gefahren sich fA¼r die betroffenen Unternehmen ergeben. Dies ist insbesondere von Relevanz, da von einer sehr hohen Zahl gescheiterter Projekte berichtet wird. Das Research-Unternehmen Meta Group beziffert die Zahl gescheiterter EinfA¼hrungen in den USA auf 25% von der Unternehmensberatung RAAD Consult berichten von allgemein A¼ber 50% an der eigenen Zielsetzung gescheiterten Projekten a€“ mit steigender Tendenz. Der Analyst Gartner Group wird von der Entwicklungsgesellschaft fA¼r Vertriebs- und MarketinglApsungen EGVM mit einer Quote von derzeit 65% scheiternden Projekten zitiert, die bis Mitte 2003 sogar auf 80% steigen soll. Von Dieser Zahl geht die EGVM bereits heute aus, da sie auch kleine und mittelstAcndische Unternehmen in ihre Angaben mit einbezieht, die in anderen Untersuchungen anscheinend zu wenig Beachtung finden. Aufgabe dieser Arbeit ist die Aufstellung eines Katalogs mApglicher Vorteile von CRM-Systemen, in Relation zu den einhergehenden Kosten und Risiken. Eine abschlieAŸende Behandlung aller relevanten Aspekte ist in ansprechender Form im vorgegebenen Rahmen nicht mApglich. Die Arbeit konzentriert sich deshalb auf die wichtigsten und hAcufigsten Kosten-, Nutzen- und Risikoaspekte. Die zugrunde liegenden Fragen lauten: Welche Wettbewerbsvorteile kApnnen durch CRM-Systeme erreicht werden und an welchen Stellen treten bei der Implementierung bzw. beim Betrieb Kosten auf. Welche weiteren Implikationen haben solche Projekte fA¼r die Unternehmung und inwiefern wirken sie auf die unternehmensinternen VorgAcnge ein? Welche StAprfaktoren gilt es zu beachten um ein solches Projekt A¼berhaupt zum Erfolg zu fA¼hren und wie kann der Wirkungsgrad erhApht werden? Gibt es womApglich sogar Effekte die sich negativ auf die Marktbearbeitung oder die Unternehmung als ganzes auswirken? Und wenn dem so ist, wie kann man sie umgehen? Den genannten Fragen wird sich die Arbeit im Folgenden widmen. Um dem Leser dabei einen besseren Eindruck A¼ber aktuelle Erfahrungen auf dem Gebiet der Implementierung von CRM-Systemen und deren Auswirkungen im GeschAcftsalltag zu geben, wurde eine empirische Untersuchung durchgefA¼hrt, deren Analyse die Basis fA¼r die Betrachtung liefert. Inhaltsverzeichnis: I.AbbildungsverzeichnisIII II.TabellenverzeichnisIV III.AbkA¼rzungsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1EinfA¼hrung in die Problemstellung1 1.2Aufbau und Argumentationsfolge3 2.UntersuchungsgegenstAcnde5 2.1Customer Relationship Management5 2.1.1Betriebswirtschaftliches Konzept6 2.1.2Bestandteile und Architektur von CRM-Systemen11 2.2Implementierung, Kosten, Nutzen und Risiken17 3.Empirische Untersuchung21 3.1Methodik und Datenanalyse21 3.2EinschrAcnkungen29 3.3Grundlegende Befunde34 4.Diskussion der Untersuchungsergebnisse38 4.1Kostenaspekte38 4.1.1Software39 4.1.2Hardware41 4.1.3Beratung und Implementierung42 4.1.4Datensammlung und -pflege45 4.1.5Mitarbeiterschulung47 4.1.6Aœberblick48 4.2Nutzenaspekte49 4.2.1Zielgruppenmanagement50 4.2.1.1Kundensegmentierung53 4.2.1.2One-to-One-Marketing54 4.2.1.3Churn-Management55 4.2.2Multi-Channel-Management56 4.2.3Marketing- und Vertriebsmanagement58 4.2.4ProduktivitAct60 4.2.5Umsatz- und Gewinnentwicklung61 4.2.6Aœberblick62 4.3Risikoaspekte64 4.3.1Technologie68 4.3.1.1Make or Buy68 4.3.1.2Allgemeine technische Aspekte74 4.3.2Partner79 4.3.3Management81 4.3.3.1Anspruch und reale Umsetzung81 4.3.3.2UnterstA¼tzung des Projektteams85 4.3.3.3Projektmanagement86 4.3.4Mitarbeiter87 4.3.4.1Akzeptanz von Software und Unternehmenskultur87 4.3.4.2Bedienungsfertigkeit90 4.3.5Daten91 4.3.6Kosten93 4.3.7Aœberblick95 5.Aussagen zum Return on Investment96 6.Kritische WA¼rdigung und Ausblick101 IV.Quellenverzeichnis103AG EADS Deutschland GmbH EHP Informatik AG Eniro Windhager Medien GmbH Eplus Service GmbH aamp; Co. ... Braschel AG INA-Schaeffler KG Infineon Technologies AG John Crane GmbH KK Information Service KAcrcher GmbH ... KG Sunrise Medical GmbH SWB Bremerhaven AG SWB Enordia GmbH Takeda Pharma GmbH Visa International Service Association Vodafone D2 GmbH Wachter GmbH -.


Title:Kosten-, Nutzen- & Risikoaspekte bei der Implementierung von Customer Relationship Management Systemen
Author: Karlheinz Gerster
Publisher:diplom.de - 2003-04-28
ISBN-13:

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